IMAGE: Snapchat and its copies (CC0)

LinkedIn anuncia la eliminación de sus historias de vídeo y comienza a avisar a sus anunciantes sobre ello, convirtiéndose así en la segunda red social, tras la eliminación el pasado julio de los Fleets de Twitter, en constatar que las estrategias basadas en la copia literal de otras funciones en el mundo de las redes sociales tienen un recorrido muy justo.

Cuando Instagram decidió copiar, de manera completamente reconocida, el formato de historias efímeras de Snapchat e incorporarlo a su producto, lo hizo con un modelo muy interesante: tomó un producto de una red social especialmente orientada a usuarios muy jóvenes y que, además, tendía a confundir a los usuarios de más edad, y lo democratizó para que fuese fácilmente accesible para otro tipo de usuarios. Las Stories de Instagram, que lograron superar el número de usuarios de Snapchat en junio de 2017, crecieron fundamentalmente no gracias a robarle usuarios a Snapchat, sino a incorporar al formato un perfil de usuario que no utilizaba esa red social porque no la entendía o no se sentía cómodo con su orientación sociodemográfica.

Para que nos hagamos una idea, las historias efímeras de Snapchat no era precisamente el producto de una idea tonta o poco trabajada: sus creadores llevaban varios años ensayando con ese formato desde su primera creación, a la que llamaron Picaboo en referencia precisamente al hecho de que «ahora me ves, ahora ya no me ves«, y desde ese intento, que no funcionó, hicieron más de treinta iteraciones diferentes antes de lograr lanzar Snapchat. Si alguien creía que esto del emprendimiento tecnológico era algo sencillo, puede ir olvidando el cliché.

Tras obtener el éxito con Instagram y rechazar una oferta de adquisición de Facebook por tres mil millones de dólares, Facebook decidió que aquello no podía ocurrir, y se lanzó a copiar las funcionalidades de Snapchat como si no hubiese un mañana. A partir de ahí, el resto es historia. Snapchat logró mantener la fidelidad de algunos de sus usuarios en aquellos mercados, fundamentalmente los Estados Unidos, en los que tenía más fuerza, pero el mercado gravitó claramente hacia Instagram. Las Stories cambiaron la naturaleza de Instagram y le dieron un nuevo estilo, caracterizado por un uso efímero, que no dejaba más rastro que el que su usuario quisiese dejar, pero que orientaba hacia un uso más habitual, más constante. Y el primero en ver el potencial de ese tipo de formato e incorporarlo como tal a su arsenal fue la propia compañía dueña de Instagram, Facebook, que lo lanzó en marzo de 2017, sin que haya logrado llegar a tener demasiado éxito.

En el año 2020, tanto LinkedIn como Twitter hicieron el experimento de lanzar sus propios vídeos efímeros, con exactamente el mismo resultado, y demostraron que la originalidad se estaba perdiendo por completo en el mundo de las redes sociales: tras un tiempo tratando de que su formato adquiriese algo de tracción, Twitter comprobó que todo lo que conseguía era que los usuarios que hubiesen subido una Story a Instagram la replicasen también en Twitter, y LinkedIn pudo observar que el formato no se adecuaba en absoluto a la tipología de uso de una red social orientada a lo profesional, y que se limitaba a convencer a algunas compañías que la usaban como soporte publicitario. Lógicamente, al cabo de un tiempo, si el uso fundamental de las Stories es el de ser utilizadas para la publicidad, los usuarios perdían su interés y dejaban de hacer clic en ellas, convirtiéndose en un fracaso.

Copiar no tiene por qué ser malo, aunque deberíamos tener en cuenta siempre quién es el que copia y si el hecho de que lo haga no supone de alguna manera una forma de ejercer un poder monopolístico. No es lo mismo que te copie una compañía pequeña, que el que lo haga alguien con todos los recursos para lanzar, promocionar y prácticamente imponer su formato sobre el tuyo, algo que seguramente las futuras leyes antimonopolio tendrán en cuenta de cara a proteger al innovador. Pero cuando se copia, hay que incorporar algo que aporte una propuesta de valor diferente, una orientación nueva, una variación que lo dote de cierta vida y originalidad sobre lo que ya había, o se correrá el riesgo de construir un clon que, simplemente, no aporta valor alguno y se limita, en el mejor de los casos, a usuarios que replican el mismo contenido que ya habían creado en la red original.

El caso de Twitter y de LinkedIn, que al menos han reconocido rápidamente su error y han eliminado el formato, es completamente claro: si copias, copia bien y añade algo. Veremos si sirve de advertencia de cara al futuro.

Enrique Dans

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