Facebook y toda la basura que hace posible

Facebook revoca el acceso y desactiva las páginas y cuentas personales de una serie de investigadores de NYU que recogían datos sobre la forma en que la compañía administraba sus campañas publicitarias, argumentando una serie de excusas completamente falsas, y demostrando que lo único que intentaba era dificultar el acceso a los métodos que sus anunciantes utilizan para mostrar sus anuncios a los perfiles a los que quieren impactar.

La realidad es clara: Facebook ha construido un sistema de ad-tech completamente al margen de la ley, en el que son posibles segmentaciones que jamás serían permitidas fuera de Facebook, y en el que, además, existen malos actores que continuamente recurren a la plataforma para crear campañas de desinformación de todo tipo. Pueden ser Cambridge Analytica, la inteligencia rusa, la industria del petróleo, los anti-vacunas o simplemente anunciantes intentando definir sus objetivos de maneras que la legislación no permite, pero la realidad es que Facebook es una auténtica máquina de desinformación global al servicio del mejor postor, preparada para esparcir campañas de desinformación sin ningún tipo de control.

Los resultados de Facebook, el dinero que gana, se obtiene en realidad gracias al mantenimiento de un sistema de información paralelo que socava las restricciones que la sociedad se impone a sí misma para determinadas actividades. ¿Quieres segmentar en función de criterios que un soporte normal que cumple la normativa vigente no permitiría? ¿Quieres exponer tus anuncios ante personas en función de sus odios, de sus creencias, de sus temores o de sus enfermedades? Ya sabes: no podrás hacer ese tipo de campaña en un periódico, en una radio o en una televisión… pero puedes irte a Facebook, que no solo estará encantada de coger tu dinero, sino que además, hasta te ayudará a diseñarla.

A estas alturas, deberíamos plantearnos que antes de cualquier tipo de proceso electoral, o incluso de manera sistemática, las campañas que tienen lugar en Facebook deberían estar completamente vigiladas, intervenidas por investigadores, para entender quién está tras ellas y qué están haciendo en realidad. Que sabiendo de Facebook lo que sabemos se permita a la compañía seguir operando como un cooperador absolutamente necesario y como una plataforma para los fines que se está utilizando es, simplemente, estar esperando al siguiente escándalo, a la siguiente manipulación colectiva, a la siguiente manipulación. Si alguien de verdad cree que es casualidad que Facebook haya tenido una implicación tan fuerte en procesos de manipulación que van desde un genocidio hasta unas elecciones, debería hacerse mirar su ingenuidad. Pero más allá de las acciones de actores malintencionados que llevan a cabo campañas de desinformación en una plataforma que no solo lo permite, sino que lo incentiva, hablamos de que, en realidad, toda la reputación de Facebook como plataforma publicitaria rentable está construida en torno a una máxima absoluta: Facebook te permitirá hacer todo lo que no puedes hacer en un medio de comunicación convencional, esté permitido por la ley o no. En la práctica, Facebook es un inmenso cubo de basura maloliente en el que las empresas tiran su dinero para hacer las campañas que no podrían hacer en ningún soporte mínimamente decente.

La única forma de evitar que Facebook siga actuando de esa manera es sometiéndola a más escrutinio, a más investigación. Pero en el momento en que la compañía ve que una investigación puede acercarse a descubrir lo que realmente ocurre bajo su techo, ¿qué hace? Cierra las páginas y las cuentas de los investigadores implicados, los pone de patitas en la calle, y obtiene una prórroga más para seguir haciendo lo que hace.

Facebook ya tiene muchas, demasiadas barbaridades en su haber. Por algunas ha tenido que enfrentarse a multas, por otras, ni eso. Si no actuamos pronto poniendo bajo control sus actividades, llegarán más, muchas más.

Y si no, al tiempo.

Enrique Dans