La implantación de internet y las nuevas tecnologías en el conjunto de la sociedad española ha supuesto una transformación digital, especialmente en los hábitos de consumo. La industria del entretenimiento ha sufrido una rápida transformación en los últimos años. Según el informe ‘Entertainment and Media Outlook 2018-2022’, elaborado por la reconocida firma de auditoría PwC, el mercado digital supone ya un 50,8% de los ingresos de este sector. Un nuevo escenario en el que las empresas saben que tienen que adaptar sus modelos de negocio para buscar otras alternativas a sectores tradicionales como la televisión o la radio. El sector del juego, sobre todo el juego online con las apuestas deportivas como protagonistas, es una de esas alternativas, ya que representa un peso importante en la economía española con el 0,9% del Producto Interior Bruto (PIB).

El sector del juego online movió más de 17.349 millones de euros, en términos de cantidades jugadas, durante el 2018, según los datos del ‘Informe anual de mercado de juego online estatal’ elaborado por la Dirección General de Ordenación del Juego (DGOJ). Una cifra que representa un 30,5% más que el ejercicio anterior, donde los ingresos ascendieron a 13.298 millones. Un sector del juego liderado por las apuestas online, que durante el pasado año facturaron 6.962 millones en el mercado español, lo que supone el 40% del dinero apostado en el ámbito digital. De hecho, las cantidades jugadas en la modalidad de las apuestas deportivas se han triplicado desde el año 2013, cuando entró en Vigor la Ley del Juego, y su margen de juego o GGR (Groos Gaming Revenue) ya alcanza los 365 millones.

El aumento de jugadores activos, cifra que alcanzó los 833.525 usuarios en 2018, ha propiciado el incremento del gasto en marketing del juego online, que ya supera los 300 millones de euros, 170 de ellos en publicidad. Unos anuncios publicitarios que están presentes en numerosos programas de televisión y radio, además de diarios digitales, donde aparecen deportistas y personajes famosos. En este mes de agosto, el Ministerio de Hacienda comunicó al Defensor del Pueblo su intención de prohibir cualquier tipo de publicidad relacionada con el juego, excepto las Loterías y Apuestas del Estado y la Organización Nacional de Ciegos Españoles (ONCE), y las apuestas deportivas en todos los medios de comunicación.

La proliferación de las casas de apuestas durante los últimos años ha situado la regulación del sector del juego y su inversión en marketing en el foco del debate político y social en el territorio español. El Gobierno de España optó en 2011 por un modelo de co-regulación en materia de publicidad, promoción y patrocinio de todas las actividades relacionadas con el juego. De esta forma, la Dirección General de Ordenación del Juego (DGOJ), autoridad reguladora del mercado español, junto con la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL) establecen un Código de Conducta sobre comunicaciones comerciales de este tipo de actividades. Un Código de Conducta al que están adheridos prácticamente todos los operadores de juego online. A pesar de ello, esta actividad aún queda pendiente por parte de las autoridades españolas, que tienen la intención de abordarla en los próximos meses.